2021年今年的雙十一，各大主流電商平臺(tái)出什么牌？

在“三天造一個(gè)小節(jié)”的如今，平臺(tái)活動(dòng)常態(tài)化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸疲軟。有言論甚至稱(chēng)，直播殺死了雙十一。

自9月15日商家報(bào)名、9月23日商品報(bào)名通道開(kāi)啟后，阿里系電商平臺(tái)的雙11號(hào)角算是正式吹響了。作為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)，阿里系電商平臺(tái)與往年一樣提前放出了備戰(zhàn)方向。 

早在前幾年的雙十一中，就有不少賣(mài)家提出“通過(guò)內(nèi)容種草與消費(fèi)者提前進(jìn)行溝通”的需求，但通過(guò)站外平臺(tái)關(guān)聯(lián)商品，轉(zhuǎn)化鏈路和用戶精準(zhǔn)等問(wèn)題容易造成用戶流失。 

為了滿足商家剛需，解決用戶“買(mǎi)什么”的難題，天貓聯(lián)動(dòng)淘寶逛逛在今年雙十一推出種草期，并同步啟動(dòng)“聚光100計(jì)劃”，為創(chuàng)作者設(shè)立包含千萬(wàn)量級(jí)商家合作、全站流量?jī)A斜等在內(nèi)的豐厚獎(jiǎng)金和流量激勵(lì)。 實(shí)現(xiàn)從種草到成交的最短鏈路。

種草的主會(huì)場(chǎng)在淘寶的“逛逛”板塊，并且聯(lián)動(dòng)淘寶首頁(yè)、淘寶直播做內(nèi)容化矩陣。不管是達(dá)人還是消費(fèi)者，發(fā)布天貓雙十一相關(guān)話題或者商品，符合要求的內(nèi)容即可獲得“雙十一種草”的標(biāo)簽，獲得流量曝光權(quán)重。消費(fèi)者還可獲得200元/條視頻的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，淘寶還將開(kāi)放評(píng)價(jià)搜索，方便消費(fèi)者依據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容更好地做出消費(fèi)決策。而商家們則可以通過(guò)內(nèi)容種草，多維發(fā)力，借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

臨近天貓雙11，點(diǎn)淘推出「超級(jí)種草官計(jì)劃」，拿出千萬(wàn)獎(jiǎng)金和億級(jí)流量獎(jiǎng)勵(lì)招募“短視頻種草達(dá)人”。點(diǎn)淘在直播成交場(chǎng)域的基礎(chǔ)上，增設(shè)短視頻內(nèi)容場(chǎng)，也還是想給達(dá)人和商家搭建一個(gè)從種草到銷(xiāo)售的閉環(huán)，通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)粉絲蓄水、人設(shè)打造、好物種草，再通過(guò)直播完成粉絲互動(dòng)，集中購(gòu)買(mǎi)，最大限度縮短成交鏈路。

與其他短視頻電商平臺(tái)相比，點(diǎn)淘的流量是離錢(qián)最近的流量。直播用戶量級(jí)大，用戶自帶購(gòu)物屬性，粉絲粘性強(qiáng)。淘寶短視頻的天然購(gòu)物屬性使內(nèi)容減少I(mǎi)P打造、劇情內(nèi)容設(shè)計(jì)的繁瑣環(huán)節(jié)，更直觀展示產(chǎn)品外觀、使用過(guò)程、使用效果，主播在使用場(chǎng)景做簡(jiǎn)單流暢地口播即可。

加上平臺(tái)對(duì)短視頻投入力度大，各項(xiàng)激勵(lì)機(jī)制完善、商家群體龐大，最重要的是還沒(méi)有出現(xiàn)「絕對(duì)頭部紅人」，這屆雙十一，目測(cè)點(diǎn)淘將會(huì)是淘系發(fā)力的大將。

 

 

圖：在點(diǎn)淘直播的部分主播

淘寶短視頻的投放節(jié)奏上，9月15日至10月1日第一階段，以爆品、趨勢(shì)品為主，投放40%的內(nèi)容；10月1日至10月20日第二階段，以雙十一打標(biāo)商品為主，開(kāi)始在全域投放30%的內(nèi)容；到了第三階段10月21日至11月11日，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋、及時(shí)補(bǔ)量。

在貨找人的消費(fèi)者主導(dǎo)新零售時(shí)代，品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者決策的主要考慮因素。沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的商家，在跨平臺(tái)的導(dǎo)流與發(fā)展上都會(huì)遇到瓶頸。而新品則是品牌在天貓雙十一增長(zhǎng)的“主角”。品牌希望以新品來(lái)串聯(lián)，重構(gòu)人貨場(chǎng)，并通過(guò)全域內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全生命周期運(yùn)營(yíng)主線。

天貓計(jì)劃在雙十一期間孵化超過(guò)100個(gè)新品銷(xiāo)售過(guò)億的品牌。前不久發(fā)售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發(fā)18秒售罄。對(duì)小米而言，電商平臺(tái)不再僅是賣(mài)貨渠道，更是各產(chǎn)品線在全生命周期整合營(yíng)銷(xiāo)中重要的組成部分。

 

 

圖：小米聯(lián)合天貓小黑盒開(kāi)展的線下主題互動(dòng)體驗(yàn)

• 天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）利用天貓消費(fèi)洞察，為商家提供一系列新品研發(fā)的產(chǎn)品和工具，幫助商家在線測(cè)款，提高新品開(kāi)發(fā)效率。

• 天貓小黑盒作為全球品牌在天貓實(shí)現(xiàn)新品上市即爆發(fā)的重要工具，已經(jīng)累積了1.8億的月活追新用戶。天貓聯(lián)合大主播做新品營(yíng)銷(xiāo)出圈，天貓小黑盒從平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)的新品數(shù)據(jù)分析、對(duì)電商消費(fèi)者需求的深度洞察、對(duì)最新的潮流消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判這三個(gè)維度初選平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)新品；然后再經(jīng)過(guò)主播團(tuán)隊(duì)，比如薇婭團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步篩選，將每個(gè)月不可錯(cuò)過(guò)的人氣新品和趨勢(shì)新品在直播間推薦給大家，建立“買(mǎi)新就上天貓小黑盒”的心智，探索雙十一最優(yōu)解。

• 天貓U先在新品上市前夕，給年輕消費(fèi)者派發(fā)小樣并實(shí)現(xiàn)種草。今年天貓雙十一期間，天貓U先預(yù)計(jì)將派發(fā)6000萬(wàn)款新品小樣，品牌能夠快速為目標(biāo)消費(fèi)者提供新品試用并實(shí)現(xiàn)種草，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。

TMIC通過(guò)新品研發(fā)、天貓小黑盒上市營(yíng)銷(xiāo)、U先派樣支持的聯(lián)動(dòng)，提供完整的新品上新鏈條，為品牌提供更強(qiáng)大的爆發(fā)力。

自抖音818新潮好物節(jié)以2354萬(wàn)小時(shí)直播總時(shí)長(zhǎng)（其中商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1185萬(wàn)小時(shí)），304億人次累計(jì)觀看，177個(gè)直播間單場(chǎng)直播支付金額破千萬(wàn)的好成績(jī)完美收官后，業(yè)內(nèi)人士更加確信抖音作為一個(gè)新增量市場(chǎng)的無(wú)限潛力。 

而面對(duì)這一龐大市場(chǎng)，今年抖音電商準(zhǔn)備了多重活動(dòng)玩法，為大力扶持商家、達(dá)人，沖刺雙十一千億GMV助力。

本次抖音雙11好物節(jié)分為【活動(dòng)報(bào)名期】和【活動(dòng)正式期】?jī)蓚€(gè)階段，報(bào)名期從9月27日起已經(jīng)啟動(dòng)招商，而活動(dòng)時(shí)間定在10.27日-11.11日。

圖：抖音雙十一節(jié)奏大圖

抖音電商平臺(tái)為了降低商家運(yùn)營(yíng)成本，針對(duì)定向邀約的商家推出部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)限時(shí)返還活動(dòng)，在特定的幾天商品≤30天最低價(jià)銷(xiāo)售，可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還。

此外，為了幫助商家獲得千萬(wàn)級(jí)流量曝光，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客，符合條件的商家可以報(bào)名參加「抖音商城-滿99減15」活動(dòng)，以及官方「百億補(bǔ)貼」活動(dòng)。

「抖音商城-滿99減15」：成功報(bào)名活動(dòng)商品，即進(jìn)入商城活動(dòng)專(zhuān)區(qū)；用戶在10.27-11.11期間，通過(guò)商城可領(lǐng)取【滿99減15】?jī)?yōu)惠券。通過(guò)電商中心化陣地、千萬(wàn)級(jí)流量曝光，幫助商家規(guī)模化獲客。

「官方百億補(bǔ)貼活動(dòng)」：定向邀約商家提報(bào)百億補(bǔ)貼頻道，成功報(bào)名商品，用戶通過(guò)抖音商城-百億補(bǔ)貼，或搜索“抖音商城”訪問(wèn)補(bǔ)貼頻道，即可享受官方補(bǔ)貼下單。

圖：抖音客戶端百億補(bǔ)貼活動(dòng)頁(yè)

本次抖音雙11好物節(jié)還在特色玩法方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出六大特色玩法：好物直播間、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)、店鋪裝修PK賽、萬(wàn)劵齊發(fā)-店鋪劵等，為商家?guī)?lái)抖音商城/大促主會(huì)場(chǎng)海量曝光資源，快速促進(jìn)下單成交。

其中「好物直播間」是重點(diǎn)扶持的玩法，商家和達(dá)人達(dá)成報(bào)名要求后，在帶貨抖in好貨池分享商品可獲得平臺(tái)的流量助力。

「抖in爆款榜」由平臺(tái)根據(jù)各行業(yè)和維度統(tǒng)籌設(shè)立的實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜、用戶個(gè)性化榜單推薦以及根據(jù)行業(yè)爆發(fā)節(jié)奏推出的行業(yè)榜單主推日構(gòu)成，助力行業(yè)和品牌更大的商品曝光和GMV提升。

 

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今年的雙11抖音提供有多種排位賽玩法供直播行業(yè)從業(yè)者選擇，有巔峰任務(wù)排位賽、全民任務(wù)賽、機(jī)構(gòu)排位賽、品牌服務(wù)商排位賽、區(qū)域服務(wù)商排位賽，完成相應(yīng)開(kāi)播任務(wù)排名TOP的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)獲得千川優(yōu)惠劵獎(jiǎng)勵(lì)
 

總的來(lái)說(shuō)，今年的抖音雙十一更加注重活動(dòng)玩法的創(chuàng)新、垂直品類(lèi)流量的助推和新商家的扶持，抖音平臺(tái)的達(dá)人和商家要做的就是緊跟抖音的規(guī)則玩法，獲得最大限度的平臺(tái)流量扶持，拓展渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

針對(duì)大促，拼多多在百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺的基礎(chǔ)玩法上又創(chuàng)新推出“萬(wàn)券齊發(fā)”、“跨店滿返”、“60元3件”等主題日，幫助商家更好匯聚流量。報(bào)名時(shí)間從9月15日即開(kāi)始，活動(dòng)時(shí)間為10月20日至11月13日。

拼多多基礎(chǔ)玩法包括大促外場(chǎng)和內(nèi)場(chǎng)兩個(gè)部分。外場(chǎng)全店報(bào)名是將全店商品按30天普惠成交價(jià)設(shè)置，商家即可獲得「搜索推薦加權(quán)」和「降價(jià)提醒推送」兩項(xiàng)權(quán)益；

內(nèi)場(chǎng)搜索推薦專(zhuān)區(qū)活動(dòng)報(bào)名要求商品價(jià)格不高于建議價(jià)，即可獲得「商品打標(biāo)和大促腰封」、「大促優(yōu)惠券補(bǔ)貼」以及「店鋪打標(biāo)和氛圍裝修」的權(quán)益。

除了跨店滿減以外，拼多多今年也上新了不少新的進(jìn)階玩法，比如設(shè)立「60元3件」的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，報(bào)名活動(dòng)的商品在專(zhuān)區(qū)內(nèi)獲得會(huì)場(chǎng)的流量曝光扶持，還有「每拼兩單獲得一單半價(jià)」的活動(dòng)，通過(guò)打包、拼團(tuán)基礎(chǔ)上創(chuàng)新的玩法，讓長(zhǎng)尾商品獲得更多地露出機(jī)會(huì)。

「品牌限量搶?zhuān)ù蟠賆秒殺）」活動(dòng)聯(lián)動(dòng)秒殺頻道，通過(guò)雙倍爆發(fā)性流量加持，幫助商家在雙十一獲得成為爆款的機(jī)會(huì)。