33平果汁店年入400萬，坪效超星巴克！

1

 

在今天餐飲行業(yè)競爭如此激烈的紅海市場，坪效則是判定一家餐飲企業(yè)是否能夠賺取利潤，獲得資金進入良性發(fā)展之路最重要的一環(huán)；在商鋪租金年年上升，食材成本，人力不斷上漲的今天，坪效顯得比任何時候都無比重要。

 

 

 

8年時間，地道北京人韓桐，做了三個餐飲品牌，分別是8號苑、局氣、四世同堂。早年做過旅行社生意的韓桐不是專業(yè)的餐飲人，用他自己的話說，“不管是8號苑、局氣還是四世同堂，一開始完全是為了實現(xiàn)自己的一些情懷”。

“星巴克”已經(jīng)成為我們生活當中的一種飲品標志，想要模仿它的品牌比比皆是。“水果先生”也是其中一家。

 

一直執(zhí)著于“中國的星巴克”的頭銜，它的創(chuàng)始人米登燕甚至毫不避諱地說：“死也要死在成為‘星巴克’的路上。”

 

一直在模仿，一直在超越。幾年時間，這家一直在模仿“星巴克”的休閑餐廳品牌，坪效超過星巴克4倍，33平米的門店年營業(yè)額400多萬，人效高達7萬5！

 

紅杉資本主動來投資的時候，他說“我不缺錢”……

 

模仿也有“形”“意”之分，“水果先生”如何在這之間“模仿”出了自己的道，小編與你一一道來！

 

1

 

 

高管創(chuàng)業(yè)，做加法

 

2008年，國內(nèi)的水吧市場還是一片”奶茶“當?shù)赖母窬帧?/span>

 

一個偶然的機會，在PE公司任高管的米登燕去韓國出差，看到了一家賣“鮮榨果汁”的水吧小店。許是受到了啟發(fā)，米登燕當即決定也要開一家這樣的飲品店。

 

店的主題很明確：一個賣健康“鮮榨果汁”的水吧。

 

第一年，“水果先生”就開了12家門店。選址也都在早晚客流超過3000的Shopping mall里，產(chǎn)品是精選優(yōu)質(zhì)的。

 

本以為這種用新鮮水果榨出的健康飲品，肯定大受歡迎。事實上，那些店卻都不溫不火，讓米登燕很是費解。

 

店鋪不賺錢，要么就是行業(yè)不對，要么就是模式不對。米登燕顯然認為是因為經(jīng)營方式需要改進。于是，他開始嘗試轉(zhuǎn)型。

 

星巴克作為飲品界排得上號的品牌，自然也成了米登燕的研究對象。

 

米登燕自我分析：我們的產(chǎn)品有兩個特質(zhì)：一是健康，二是品質(zhì)。那能不能效仿星巴克，提供一種“鮮榨果汁”文化的休閑空間呢？

 

定位成休閑空間，環(huán)境當然是第一位。于是，2013年，“水果先生”嘗試在北京民生大廈和雙子座大廈，開了兩家寫字樓店面，面積在70-120平米不等。

 

 

模仿了環(huán)境，卻沒有學(xué)到核心?？上攵?，店鋪還是虧損。

 

為了讓店面活下去，米登燕開始給產(chǎn)品做加法。從最初只有果汁，到珍珠奶茶、干堅果、中秋禮品等等，水果先生開始擴充產(chǎn)品，最高峰的時候有13類產(chǎn)品線。

 

如此一來，困境倒是有了改善。雖然還不能盈利，但店鋪基本能夠保本了。

 

2

 

 

砍掉賺錢業(yè)務(wù)，做減法！

 

店鋪又回到了不溫不火的狀態(tài)，但這顯然不是米登燕想要的結(jié)果。在思索一番之后，米登燕做了一個驚人的決定——他要撤掉一些產(chǎn)品，包括占到營收1/3的早餐，年純利潤過百萬的干堅果等核心產(chǎn)品！

 

之前本來就是因為虧損才增加了這些產(chǎn)品，還實現(xiàn)了扭虧的局面。如今都還沒盈利，又要撤掉，這不是“一朝回到解放前”嗎？毫無意外，米登燕的這個決定遭到了團隊的一致反對。

 

但米登燕卻是心意已決。

 

 

他說，星巴克的產(chǎn)品非常單一，除了一些甜點和沙拉外，都是以咖啡為基底的極簡產(chǎn)品。星巴克做的一切，都是為了給顧客提供一種享受咖啡的氛圍。

 

顯然，米登燕還念念不忘要“模仿”星巴克。

 

令人驚奇的是，在早餐下架之后，店鋪的營業(yè)額沒有像想象中一般下滑，而是有了小幅度的增長?；蛟S這其中有很多因素共同作用的結(jié)果，但這個市場反饋，也更堅定了米登燕聚焦“鮮榨果汁”的想法。

 

3

 

 

“模仿”星巴克的絕招

 

隨后2年，米登燕陸續(xù)關(guān)掉了9家賠錢及保本的店鋪，只保留了3家盈利較好的水吧店面。之后新增的店面，皆以餐飲休閑吧的形式呈現(xiàn)。

 

在開店過程中，結(jié)合自身情況，再“模仿”星巴克，米登燕也漸漸形成了自己的一套方法。

 

1、選址策略

 

星巴克的門店選址比較多樣，購物中心、寫字樓、風(fēng)景區(qū)等皆有分布。最開始，水果先生在選址上也是盡量往這些地方靠攏。

 

后來，米登燕發(fā)現(xiàn)了這種選址策略其實可以改進一下。比如，購物中心、風(fēng)景區(qū)人流巨大，但人群消費力卻存在一定差異。如果以一定標準去選擇寫字樓，獲得的消費者無疑更加精準。

 

寫字樓自然也不是隨便選的。除了要保證人流量外，寫字樓的租金還一定要高！這要求有點奇葩，但米登燕認為，租金高的寫字樓入駐的企業(yè)相對更優(yōu)質(zhì)，里面的白領(lǐng)相對來說也更適合水果先生的高端定價。

 

 

2 、“鮮果輕食”

 

星巴克在咖啡之外也會提供一些小西點，米登燕自然也想學(xué)過來。

 

不過，咖啡是苦的，配上甜的，相得益彰。鮮榨果汁也是甜的，配上甜的，則是太膩了。

 

于是，水果先生就推出了“鮮果輕食”。所謂鮮果輕食，就是由火龍果、牛油果等時令鮮果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。

 

產(chǎn)品推出后，也得到了良好的反饋。

 

3 、會員制度

 

許多人都知道星巴克的會員制度。這種制度帶來的好處也是顯而易見。

 

類似星巴克，水果先生的會員體系將支持盡可能全面的支付工具，通過支付場景的延伸，打破原先消費場景的局限，為消費者創(chuàng)造更多便捷。

 

通過這種會員體系沉淀用戶消費數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析建立精準用戶畫像，借此實現(xiàn)精準營銷，同時幫助公司進行決策。這也是會員體系最終的目的。

 

4 、巧妙定價

 

咖啡的原材料咖啡豆是標準化的商品，這是星巴克咖啡產(chǎn)品得以標準化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。但水果本身具有很強的時令性，這顯然不能照搬。

 

 

在定價上，水果先生就有獨特的方法。

 

舉個例子：水果先生做“藍莓季活動”，藍莓剛上市的時候從基地的進價是40元一斤，每盒成本10.4元，售價定在9.9元。

 

顯然，這是虧本了。

 

但藍莓的價格并不是不變的。隨著時令變化，藍莓價格可能已經(jīng)降到了5元一盒，但藍莓汁的售價卻不會改變。憑借最開始的價格，水果先生就已經(jīng)賺下了價格合適的聲譽。

 

用短暫的讓利，換來一個季節(jié)的賺錢。水果先生這算盤也是不錯。

 

5 、開店第一天

 

米登燕說：“我覺得對于餐飲企業(yè)來說開業(yè)第一天冷清，可能一輩子都會冷清，所以我們很注重開業(yè)的活動策劃。”

 

每次新店開張，水果先生都顯得十分土豪范兒，各種優(yōu)惠甚至免費活動，數(shù)不勝數(shù)。

 

看起來是花了大價錢，但根據(jù)統(tǒng)計，成果也都是十分喜人。

 

 

從最初簡單的模仿，到逐漸找到自己的定位，水果先生的成績有目共睹。

 

自主研發(fā)物理冷壓榨汁機，組建自己的物流團隊、升級收銀系統(tǒng)分析消費數(shù)據(jù)，面向大客戶推出水果切片……水果先生也正在加快自己迭代的腳步，讓未來的發(fā)展有了更多的可能。

 

只有33家直營店的水果先生，與星巴克相比，無疑還有很長的路要走。這家誓要成為“中國星巴克”的飲品，未來如何還很難說。

 

但它的“模仿”之路，或許也能給我們一些啟示。

 

- END -

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官（ID：cmo1967）

整編 | 餐飲O2O—小貝

1